sezhongse 从「功能」与「营销」，探索网易云音乐的解围 | 东谈主东谈主都是产物司理

发布日期：2024-09-27 15:01    点击次数：92

2010年前后sezhongse，是属于PC期间的互联网音乐嘉会。2013年，网易云音乐入场了，网易云音乐都作念了哪些事情，令其大致在繁密在线音乐红海市集竞争中解围？本文从「功能」与「营销」两个维度探讨，一谈来望望吧。

“咱们莫得方针从根源上排斥孤独，然则可以让孤独不那么单调”

——网易云音乐李茵在共享引爆话题的杭州地铁告白时提到

一、在线音乐的言无不尽

04年前后，巨匠听歌的形式主要照旧磁带或者电视电台，蓝本被用来听英语磁带的播放器，绝大部分时分是用在放周杰伦或者刘德华。彼时聚集尚未充分普及，也因此还莫得出咫尺哨音乐多家争鸣的情况。

很快，MP3、MP4渐渐走入咱们的生存，从网高下载歌曲到MP3成为了更多东谈主的接收，与此同期，跟着聚集设施进一步完善，其时上线较早，以歌曲多为特质的酷狗音乐迎来了发展的红利期，赶快积聚了多数用户。在这之后，各个在线音乐事业顺次上阵，可以说2010年前后，是属于PC期间的互联网音乐嘉会。

1999-2016年中国在线音乐产业发展历程

时分来到2013年，蓝本想要开唱片公司的丁磊，带着网易云音乐入场了。网易云音乐作念了哪些事情，大致在英雄林立的音乐红海市集竞争中火出圈，并成为巨匠共同的网抑云？

咱们从「功能」与「营销」两个方面，了解网易云音乐的解围。

二、网易云音乐的别具肺肠

不同于酷狗音乐主打歌多、K歌功能和QQ音乐主打会员音质与绿钻身份的产物定位，网易云音乐的定位更贴合转移互联网用户使用风气。同期联想念念维存在不同的是，前边二者一定进度上被PC端功能搬迁到转移端的场景管制，而网易云音乐则是在用新的功能捏间断机场景下的用户需求。

通过以下几个功能场景的优化翻新，网易云成为了一款通过实在用户观点打造内容的音乐社区App。

2.1 引起共识999+的辩驳区

在念念考怎样作念好音乐应酬的时候，网易云音乐曾参考过腾讯企鹅智库对于音乐辩驳的问卷拜访，数据论断是——惟有 5%的用户有音乐辩驳的需求，零散少。

然则网易云照旧将音乐应酬的主要发力点放在了辩驳区，这是因为上线辩驳功能三个月之后，分析辩驳内容时发现存价值的复兴都是在表达我方的面孔：

难忘的青涩初恋 前女友/男友 暗恋 逝去的芳华 回不去的童年 一代东谈主共同的挂念 可爱的偶像 吞并个场景（比如，高三学生在备战高考）下筹商的感悟 对于畴昔的畅想（比如，高亢将来出洋）

可以发现，用户不单是在辩驳，更是将我方的过往经验和心情，与音乐臆想在了一谈，表达我方的面孔。而面孔共识对社区而言无疑吵嘴常有价值的。

从调研数据到骨子使用的重大离别，也侧面体现了用户并不知谈我方需要什么——他们需要的是一个可以面孔共识的时势。而在用户剖释到辩驳区是面孔共识的载体之前，他们以为这个功能并莫得什么必要。

基于实在需求数据作念产物联想，智商真确惩处用户需求痛点。咫尺网易云有着最高用户参与度的气候级辩驳区：超越48%的用户浏览过辩驳区。1990年或以后降生东谈主群中最受接待的在线音乐平台，该年事段占据在线音乐文娱市集近50%。

从年青东谈主听音乐的原因中，也可以看到，咫尺中国年青东谈主的内心深处越来越孤独，如今音乐不单是是行为艺术教训，更多承载着用户面孔请托和心思宣泄。

年青东谈主听音乐的原因

内容平台行为共识与面孔的载体，是极具魔力的存在。在网易云音乐这里，辩驳区就像冲破四面墙的贯串者，他贯串着广袤无际聚集合的作家与听众，音乐节拍的源源不时，以通常的节拍，胁制敲击着撰写、浏览、点赞辩驳的用户的心。

2.2 百万播放量的保举歌单

咫尺网易云音乐上，曾经有用户出产内容歌单超越20亿条，是业内最大的个性化歌单之一。但歌单这一内容方法的出现，并不是网易云创始，传统道路有乐评东谈主、电台等会用歌单行为内容输出形式，创作内容。同期像豆瓣Fm等在线平台，亦然用歌单行为主要载体。

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网易云作念歌单，有两个阶段：前期是通过「导入歌单」进行音乐深度有趣者的引流，后期是通过数据化的「保举歌单」惩处用户高频听歌

第一阶段：「导入歌单」，作念导入歌单，主要有两个方面的预期：

事业好深度音乐有趣者（KOL），通过歌单眩惑的往平台迁徙，裁汰这批KOL同期亦然前期内容出产者的使用门槛，完成种子用户的培养与自传播。 低资本拉新，在竞争敌手通过版权、推行资源进行市集份额争夺的时候，用资本极低的歌单迁徙，完成拉新。

骨子的扫尾亦然不言而谕的sezhongse，数十万资深音乐有趣者蜂涌而至况且在网易云平台留存下来，成为了早期社区发展的中坚力量。最终这个功能为网易云音乐带来了近百万个活跃用户。

第二阶段：「保举歌单」，裁汰用户歌曲寻找、检索资本，完成歌单数据使用闭环：

通过前期歌单的导入和用户自创作，从而结束多数歌单与标签内容的积聚。 极大裁汰用户搜索检索歌曲资本，通过歌单热度与标签数据匹配，完成歌曲保举场景。 用户高频听歌场景下，通过歌单的方法高慢歌曲破费需求。

内容事业于用户，在用户价值层面：不仅在用户听歌时，让其感受到了肤浅，扩大了用户听歌类型与回味。同期让用户有了更多的产物代入感——我创作的/在听的歌单，有这样多同频的听众。

值得一提的是，网易云在歌单的制作与创作上，并莫得作念用户激励的参预，这是一个隧谈依靠有趣与社区开动的内容增长。

2.3 专属于你的私东谈主保举

凭证灼识询查与2021年4月进行的一项用户拜访，88.2%的用户肯定歌单及个性化保举大致有用匡助他们发掘新的音乐，提高音乐的分发效用。

如果说听歌是一件很私东谈主的事情，那在某种进度上，网易云通过私东谈主保举功能，很好地完成了个性化这个需求。一方面高慢了用户收听可爱的老歌，通过回忆重温引发共识，另一方面保举新歌和没听过的歌，推论了用户的听歌限制。

网易云歌曲每10次音乐播放，就有2.8次来此平台保举，平台的保举极大普及了用户听歌体验。私东谈主保举举座的逻辑是普及音乐的传播效用，匡助用户发现我方的音乐喜好，从而普及用户的使用粘性。保举功能咱们可以从底下两方面了解。

功能层面：网易云主要作念了以下场景化的联想来结束上述内容：

「逐日保举」、「私东谈主FM」：基于用户回味，侧重保举新歌，匡助用户探索。 「心动模式」：基于红心歌曲保举同类型、关联高的歌曲，结束歌曲回忆场景。 「私东谈主雷达」：基于全部历史喜好和及时偏好，为每位用户每天生成一份王人备个性化的歌单。 「云村星评馆」：优质辩驳内容与对应歌曲的故事卡片保举。 「为你定制精选歌曲」：多类型歌曲保举，进一步精真金不怕火葬用户数据与保举内通匹配。

数据层面：通过歌曲、歌曲与用户、用户这三个维度的贯串数据，完成联总共据的梳理。

产物数据联系梳理

比拟竞品而言，功能层面网易云创始的「私东谈主雷达」在新老歌曲的保举上作念到了比较好的均衡，同期「云村星评馆」很好的连结了平台的用户辩驳，不仅发现歌曲维度丰富，同期有音乐共识的代入感。同期在数据层面作念了很好的梳理打算，为后期的个性化保举提前作念好了准备，被用户誉为“比我女一又友还懂我”的产物，也就不难意会。

2.4 有节拍增长和多元化建树

一个东谈主的沉寂是沉寂，一群东谈主的沉寂则是面孔上的狂欢。社区离不开用户，在用户的增长上网易云曾经一度作念到了其后居上。网易云的音乐社区建树，有两个维度。

（1）东谈主群分歧与发展

音乐是面孔的共识、回忆的碎屑，将部分用户碰到的面孔共识和挂念碎屑保举给另一部分口味相似的用户，则可以提高引起通常共识的概率。是以找到相似东谈主群很弥留，除了标签数据分析匹配之外，网易云的用户群体浸透，亦然分阶段开展的，按照从上到下的发展时分次序，依次是：

音乐深度有趣者 互联网与城市白领用户 大学生用户群 高中生、初中生用户群

年长的用户音乐喜好与回味相对固定，大致更快被定位和眩惑，因此先作念的深度有趣的眩惑。在深度用户和城市白领用户渐渐结实之后，社区内容初具形态，这时候再去眩惑相对音乐喜好更为昔日的大学生用户群。这一步完成之后，用户量曾经来到了几千万，网易云进一步发展了高中生、初中生群体，这一部分群体音乐喜好尚在探索培养历程中，因此亦然后续网易云的主流用户。

目客岁轻用户的90后与00后用户占比89%，这些快速增长的年事段群体占在线音乐文娱市集近50%。可以看出网易云后期主打学生群体吵嘴常弥留的一个决定。得手将网易云从百万量级发展到了亿级用户体量。

（2）音乐内容多元发展

在网易云上线初期，在国内被熟至交乐类型可以说惟有一种：流行音乐。然则基于对歌单与辩驳内容的分析发现，其实还有零散多类型的音乐考中户可爱。基于此气候，网易云作念了多数的鼓励多元内容发展的动作，比如针对电子乐：

饱读吹电辅音乐达东谈主们作念歌单、作念电台， 并在网易云音乐首页上帮他们推行 与国内的电辅音乐推行团队协作， 并将电辅音乐排在仅次于流行、摇滚、民谣音乐的位置

因此大部分国内的电辅音乐有趣者来了网易云，电子乐社区氛围随之酿成。仅上线一年半，网易云电辅音乐有关的歌单、辩驳、 达东谈主数目就成了国内音乐平台中最多的。

从前几年电辅音乐、二次元音乐的大火也能看出，每种音乐类型都有其受众，提拔新类型，多元发展智商更好的走入良性轮回。

辩驳数超65万的电子乐《Fade》最新辩驳区

2016年，网易云上线「石头方针」音乐东谈主提拔方针。不仅入驻东谈主数和原创作品数远高于其他平台，并立音乐东谈主在网易云音乐的粉丝数与数字专辑售卖量也通常远高于其他平台。限定2021年年底网易云音乐入驻并立音乐东谈主数目已超40万。展望2025年前可达约80万。中国最大的并立音乐东谈主在线孵化器。

三、怎样将应酬营销作念出圈

在品牌塑造与传播上，网易云可以说亦然别具匠心。从最早的杭州线下地铁「乐评专列」，到「毕业放映厅」歌单，再到刷爆一又友圈的「听歌申诉」、「东谈主格测试」等。无一不是从网易云音乐的独有内容和听歌场景动身，通过特定的歌曲、回忆感染用户，心思共识的扩散像滚雪球一样越滚越大，将品牌印象深深留在用户心里。

3.1 引颈潮水的「乐评专列」

营销离不开案牍，开端于真情实感的乐评将会使后果精雕细镂。

2017年3月，网易云音乐将5000条用户乐评精选的85条搬上了地铁。乐评专列里每一个乐评等于一个故事，借用用户辩驳的口气表达面孔。让上班族在路径的奔走中，不单是是体会着生存的不易，更是被乐评上的节略直快的言语所震荡，仿佛看到我方的故事，产生共识，酿成激励。这些辩驳给东谈主们带去了念念考，很容易从深处打动路东谈主。

乘客因震荡而落泪

无论是产物照旧营销，都需要知悉用户的实在面孔需求，具像化展咫尺他的眼前，智商打动用户，引发共识与传播。

「乐评专列」也给网易云音乐带来了可以的曝光和增长：获取了2000个微信公众号的报谈，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。行径时期，在音乐系列排名榜从第三名飙升到第又名，免费排名榜从35傍边飙升至第16位。

3.2 刷屏的「听歌申诉」

在2016年专属音乐日期的基础上，网易云音乐再次趁势推出2017年「听歌申诉」，简陋的联想让歌词歌曲场景的回忆直击心灵，感伤心思和听歌统计的展示，径直刷屏了一又友圈的共享，巨匠纷繁截图展示我方的音乐喜好与回味。

2017年年度听歌申诉

在2017年度听歌申诉中，用户可以看到这一年听了些许歌、音乐的类型喜好、风气什么时分听歌、听到最多的歌词是什么。零散全面地梳理了用户的使用风气，实打实的体现了一把“陪你怜惜同业”。

同期期通常的年度回归，其他App也有在作念，如豆瓣、知乎等，通常是内容平台，但为什么惟有网易云出圈了？

使用场景导致数据有限：豆瓣不雅影需要我方去作念记录，知乎内容需要创作能源。且不雅影和创作都耗时太多。 回归莫得导向：网易云音乐主若是面孔回忆、音乐回味的分析，知乎则是只给了单纯的数字统计，无法酿成面孔共识。

我的知乎2017

豆瓣不雅影申诉

惟有收拢了用户中枢诉求与面孔共识，想方针把内容作念的更走心，智商引发用户认可，酿成传播效应。

3.3 多场景持续营销

在地铁「乐评专列」与「2017听歌申诉」之后，网易云音乐仍在尝试更多场景的内容营销，持续探索新的用户传播与转念场景。

2017年6月，上海「歌单飞机」——歌单场景，遨游听歌场景 2017年，「毕业放映厅」行径歌单——不舍与校园回忆，毕业生场景 2017年8月会聚农夫山泉跨界营销——辩驳内容，用户下千里到线下场景 2017年10月「乐评博物馆」 2018年1月北京地铁「照见我方」——镜面长廊与用户辩驳合二为一 2018年4月「嗨！点击生成你的使用诠释书」——用音乐回味衬托用户东谈主格魔力 2018年8月「你的荣格心理原型”东谈主格测试」——用东谈主格齰舌词，促使用户共享面孔 2019年2月「音乐记载片《回家的路 为爱起程》」——音乐东谈主提拔，春节路径场景 2020年7月「星河赴约」——学生群体，高考道喜场景 2020年8月「调养方针」——正面豪爽“网抑云”，上线云村调养所 2021年「复旦乐评街灯」、「郑州连心里爱情辞书」——学生与情侣群体 2021年「属于你的主导色」——再次用东谈主格齰舌词，促使用户共享面孔 2023年《十年听歌申诉》 ……

网易云音乐行为内容平台，所作念的营销，都是用自身产物特质作念催化剂，通过用户特定面孔的荟萃与场景化的传达，引发面孔共识与更大限制的传播。从网易云的多个营销咱们可以看到：

依托产物特质找到受众用户：通过找到受众用户和场景，去挖掘大致让用户共识的内容和面孔。 用实在故事和实在用户打动用户：实在故事耐久是最动东谈主的，实在的营销内容会激励用户的同理心。实在用户则愈加让营销内容具有代入感，大致片刻产生共识。 持续且专一：强项我方发展的标的与内容，这会让用户看到你的古道与信守，就像网易云相持音乐应酬与多云音乐提拔，都大致在营销行径中看出其悉心。 四、借音乐的力量，成为一种共识璀璨

咫尺来看，通过歌单保举、辩驳应酬和音乐提拔，曾经让网易云音乐在行业内占据了立锥之地，策动多年的社区文化和内容生态当然是自强门庭，给平台带来了高度活跃的社区用户。在莫得网易云音乐之前，年青东谈主可能无法体验到如斯丰富的音乐以及如斯热烈的面孔共识。

从发现音乐，到创建歌单，到社区互动愈加意会音乐和群体限制的面孔共识，不仅给用户带来了音乐的调养力量，更是一次又一次带来听歌的惊喜感，成为了一种面孔璀璨。这才是网易云音乐给用户创造的价值。

无论是学生、上班族照旧回家的游客，无论是在飞机上、地铁上、喝水时，无论是伤感失意、激越高亢照旧心情愉悦，无论是测脾气、测颜料，你都有着我方的音乐需乞降面孔诉求，而网易云大致通过音乐自身和听歌场景，给到你很好的群体共识和宣泄迷惑。这对如今压力山大的年青东谈主来说无疑有着致命的眩惑力。

璀璨化的“网抑云”背后，是产物通过音乐和社区内容，承载着群体用户对于孤独的共识。如果说古道耐久是必杀技，那么网易云音乐通过用户故事打造的面孔共识与自我认可，多元作风音乐有趣者的真情互动，以及比用户更懂用户的使用体验，则是其曾一度其后居上的增长躲闪。

网易云音乐如实把沉寂这件事，作念到了不那么单调。

内容参考：sezhongse

《中国在线音乐行业商酌申诉》，艾瑞询查 《网易云音乐IPO招股书》 《2022年青东谈主音乐步履申诉》，后浪商酌所 《幕后产物-打造打造突破式产物念念维》，王诗沐，网易云音乐副总裁 《网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心共享它是怎样引爆地铁营销的》，李茵，网易云音乐副总裁 《网易云音乐品牌营销案例作品书籍》，梅花网